本記事では、インターネットの世界で実現している検索エンジンの話題や、自身が運営しているウェブサイトに認知度を上げるための「SEO対策」に関連するトピックを取り上げます。
そして、インターネットを利用する上で必要不可欠な検索エンジンの仕組みについて説明し、検索エンジンの特性上、どのようなポイントに注力すればSEO対策を大きく実施できるかに着目します。
改めて本記事では、検索エンジンの仕組みを詳しく解説し、その後すぐに実践できるSEO対策の初歩をご紹介しています。
SEOとは何か
SEO（Search Engine Optimization：検索エンジン最適化）とは、検索ユーザーが指定したキーワードに従って膨大な数のウェブサイトやウェブページを検索エンジンが探した結果、自分が運営しているウェブサイトがより高い順位で検索結果表示されるために行う、検索エンジンの特性に最適化するためのプロセス、分析、施策等を総称したもので、SEO対策とも表現されます。
検索エンジンは、インターネット上を巡回しウェブサイトの情報・コンテンツを収集し、収集した情報を効率的に整理してデータベースに保存し、独自のアルゴリズム（algorithm：ある特定の問題を解決するための決まった手順や方法）でコンテンツを評価可能な情報を提供し、ユーザーにとって役立つ情報を迅速に提供できるよう活動します。情報収集から分析、整理、保存を行い、質の高い検索結果を提示するための努力を果たしているのです。
検索エンジンで同じキーワードで検索すると、順位づけられて検索結果が表示されます。上位に表示されたウェブサイトほどCTR（Click Through Rate：広告の表示回数に対するクリック数の割合）が高く、多くのユーザーが訪問します。下図は、世界トップクラスの企業SEOプラットフォームであるseoClarityによる2021年11月の調査結果の公開内容ですが、その傾向がよく分かります。
（出典：CTR Research Study (seoClarity) ）
検索順位1位のCTRが著しく高く、2位〜10位は減少率が落ち着く傾向が目立った
検索順位と不相応なCTRの偏り
日本における第1位のCTRは13.04%でした。そして第2位では7.52%までと大きく落ち込んでいます。つまり、1位にランクインすることは、2位にランクインすることよりもおよそ2倍弱の価値があるということです。
CTRが示す数字が、必ずしも表示順位から期待可能な水準から偏ることもある要因を、正確に把握することは困難です。しかしながら、その要因の候補には、検索ユーザーの行動心理や合理的な行動の結果などが挙げられると考えるのが自然でしょう。シンプルに要因を特定するとすれば、
- 検索エンジンで上位に表示されるウェブサイトへの人々の訪問が偏る現象は、以下のように簡単に説明できます。
- 上位のサイトは目立つ: 検索エンジンで最初に表示されるウェブサイトは、一番目立ちます。だから、多くの人がこれらのサイトをクリックします。
- 信頼できると思われる: 人々は、上位にあるサイトが1番良い情報を持っていると思いがちです。
- 時間を節約したい: みんな忙しいので、すぐに良い答えを見つけたいと思っています。だから、上位にあるサイトに集中します。
つまり、検索エンジンで上位に表示されるウェブサイトがよく訪問されるのは、それが1番目だからこそ信頼できると思われ、時間を節約できるからです。これは、人々が便利で信頼できるものを探しているという、とても普通の理由から起こっています。
独自のアルゴリズムにより検索結果での表示順を決定しているジンの主な収入源は広告収入です。検索エンジンが情報収集と評価によって便利なものになればなるほど信用は上り、利用ユーザーが増えるでしょう。すると、検索結果に表示される広告がより多くのユーザーの目に留まり、広告をクリックして広告主のサイトを訪れる絶対数も増えることが期待できます。
運用中のウェブサイトが狙っている他ウェブサイトと同一キーワードを用いた検索結果で、少しでも上位に表示されるようなSEO対策を講じる経験によって、ウェブサイトへの訪問数の増加や問い合わせ、売り上げの向上を目指すこともできます。たったそれだけでも、SEO対策の施策には実行するだけの価値があるのです。
「クローラー」を巡回させ情報を収集する
検索エンジンは、インターネット上の莫大な数に上るウェブサイト上の情報を、検索エンジンが検索順位を決定するため各種の要素を収集するために、「クローラー」(crawler)と呼ばれるロボットあるいはプログラムを巡回させて情報収集活動を行っています。
クローラーは「這って行く」「連続して進む」という意味の’crawl’からそう呼ばれ、他にも同様に「ボット(bot)」「スパイダー(spider)」「ロボット(robot)」などとも呼ばれており、検索ユーザーたちの期待に応えるため、世界中のウェブサイトを巡回し続けています。
クローラーは、検索エンジンごとに種類が異なっています。例えばGoogleにおいては’Googlebot’と呼ばれるクローラーが使用されています。そして、Googleは検索エンジンの世界シェアにおいて実にトップを独走し続けています。また、日本においても、そのシェアは80%を超えています。また、日本国内2位の検索エンジンである’Yahoo! Japan!もGoogleの検索エンジンを利用しています。
したがって、こと日本においては、GoogleのクローラーであるGooglebotの活動に強い関心を持ちつつ、Goolebotの特性を調査・観察し、SEO対策として有効な施策を講じるのが方策と言えるでしょう。この取り組みの継続が、一定の目標を達成するための優位な早道となる十分な可能性を秘めていると言えることでしょう。
インターネット上を巡回しウェブサイトから情報を収集するクローラーのイメージ
クローラーは、既に知っているウェブサイトからリンクをたどって次々に別のウェブサイトへと巡回していきます。移動先でウェブページを見つけると、ウェブページに対して「パーシング」(parsing：解析)を実施し、特定のウェブサイトからデータを抽出し、後の段階における分析、保存、または表示するためのデータ変換を行い、検索アルゴリズムにより扱いやすくします。次のようなファイルを取得、収集、変換を行っていると考えられています。
- HTMLファイル
- テキストファイル
- CSSファイル
- JavaScriptファイル
- 画像ファイル（GIF/JPEG/PNG/WebP/SVG）
- 動画ファイル（MP4/WebMなど）
- PDFファイル
- Officeファイル（Word/Excel/PowerPoint）
検索エンジンの一機能としてのクローラーはこのようにして、ウェブサイトやウェブページにたどり着いた後、ページの解析を行い、検索アルゴリズムが扱いやすいデータに変換した上で、Googleの巨大なデータベースへの保存・格納までを担っています。なお、データベースに整理・登録することを「インデックス(index)」と言います。そして、 続くステップこそが「インデクサ(indexer)」になります。
巡回して集めた情報を整理して「インデックス」として保存する
「インデックス」とは、クローラーがインターネット上のウェブサイトを巡回した後、巡回した全てのウェブページのテキスト、画像、リンクなどを整理して保存した巨大なデータベースです。インデックスは、検索エンジンが巡回したウェブサイトのコンテンツを効率的に整理しておくことよって、検索エンジンのユーザーに対して、最も関連性の高い検索結果を迅速かつ正確に提供するための基盤として機能しているのがインデックスだと言えるでしょう。
収集してきたウェブページの情報やコンテンツを、整理された状態で検索エンジンのデータベースに登録、登録、格納する一連の処理を担っています。
インデックスの工程では、単に情報を収集したままデータベースに寝かせているわけではなく、検索エンジンが処理しやすいデータに変換する中間処理を経てインデックス化を実行しているのです。というのも、検索エンジンが、インデックスされた情報を基に独自の評価基準によってランキングをつけるためには、検索エンジンがウェブページを読みやすく、適切に理解できるよう整えておくことが非常に重大なポイントだからです。
逆に、インデックスされないウェブサイトは検索対象にはならず、ウェブサイト名で検索したところで検索結果に現れないでしょう。そういったウェブサイトは、可能なことからSEO対策に取り組むのが望ましいでしょう。
ユーザーの検索に対して関連度の高い検索結果を提供する
ここまで継続して行われ、まさに今も絶えず行われている大規模な情報収集、解析・変換処理、整理保存によって、ユーザーの検索に対して一定程度以上の品質を備え、かつ検索内容との関連度の高い検索結果を提供することは、ユーザーの期待に応え、検索エンジンの信頼性、信用を獲得することに結び付いていくことでしょう。最終的には、検索エンジンがGoogleのアルゴリズムに依拠してウェブサイトに評価を加え、ウェブページが順位とともに検索結果に表示されるわけです。
検索エンジンの当事者の基本的役割と仕組みが紹介された
このことは、検索エンジンが持つ各機能、実務に携わる人々が連携した成果です。とりわけ、索引としての役割を担う検索エンジン内のデータベースには、クローラーが巡回したウェブページ上に出現している語句が全て格納されており、このインデックス情報に基づいて検索結果が出力されているのです。その情報量は膨大で、Googleは数千億ものウェブページをインデックスとして保持していると言われています。GoogleやYahoo! Japanでキーワードを入力し検索すると瞬時にして検索結果が表示されるのは、検索用のインデックスを活用することによって、キーワードに応じたウェブページを一瞬のうちに見つけられるからです。
収集データを処理・整理してデータベースに保存し、ユーザの情報検索に応える
気持ちに寄り添ったSEO対策を試行する
独自のウェブサイトを制作したとしても、SEO対策を実施しないと、検索結果ら流入をみこめたはずのユーザーを取りこぼしてしまうことになります。以下に、着手しやすいSEO対策を、例え話を交えて解説していきます。
検索するキーワードを選定し、検索結果を分析する
ここで、栃木県日光市で温泉旅館を営んでいる家族経営の事業者の例え話をしてみようと思います。2020年のコロナ禍に見舞われても、先々代のご主人の頃から堅実な経営を心掛け、キャッシュフローに不自由はなかったという程でした。
ただ、宿泊業の厳しい業況は、長らく地味に、しかも少しずつ確実に迫りつつありました。幸いにして、代々引き継いだ実直な姿勢によって経済的な大打撃は避けられることができました。
そこで、経験はなかったものの、新しくインターネットの分野で懸命に努力しようと決心しました。そして、その旅館では宿の広告宣伝を広く費やしながら、独自のウェブサイトを構築し、予約機能も実装し、段々と予約客も現れました。
しかし、客足も頭打ちを迎え、どうしたらよいか頭を抱える日々が続きました。ウェブサイト自体は委託して作成し、デザインから記事に至るまで高品質だったため、早々に注目を集め、広告宣伝の効果が表れると考えていました。
ある時、検索エンジンではどのぐらいのランクに掲載されているのか気になり、プロの方に制作してもらった綺麗なサイトだから、とわずかに期待もしつつ、Googleで「日光 温泉」とキーワードを入力し検索しました。
「日光 温泉」の検索結果
すると、驚くべき検索結果が表示されてしまったのです。
なんと、検索結果の第1位から第13位までが、国内旅行サイトや地元業界団体などが運営するウェブサイトだったのです。しかも、日光のオススメ温泉旅館やホテルの一覧を紹介するウェブサイトで埋め尽くされていたのです。
残念ながら、独自ウェブサイトを探しましたが、下位のページにも見つからず、状況は行き詰まってしまいました。
この例では、なぜこのようなことになっているのでしょうか。
そして、検索結果で少しでも上位を目指せるのでしょうか。
このケースは、SEO対策に当たっての大切な教訓を含んでいます。
ユーザーの「検索意図」を推測する
「日光 温泉」の検索結果が上位13位まで埋め尽くされてしまったのは、ユーザーの「検索意図」と密接な関係があります。「日光 温泉」と検索なさるユーザーの方々のお気持ちをいつも強く意識しながら推し量っても、なかなか格別には方針を決められず、結果的には、ユーザーと擦れ違った方向性でウェブサイトを運営した点に、原因の一端があったと考えられます。
「検索意図」とは、検索エンジンを利用してユーザーが検索キーワードを入力する時の、ユーザーの頭の中にある目的や、深層心理に存在する動機などを指します。ユーザー自身でさえ気付いていない潜在的な検索目的が含まれていることもあり得ます。
前述の例え話では、「日光 温泉」というキーワードで検索するユーザーの多くは、検索順位に表れていた通り、日光にある特定の温泉旅館に関する詳細な情報を調べようとしているのではなく、「日光にはどんな温泉や旅館、観光スポットがあるのかな？」といった情報を求めているケースが多かったと言えます。
ところでGoogleは、検索エンジンのユーザーが、どんな「意図」をもって検索しているのか「検索意図」を推測して検索結果を表示していると考えられています。
その裏付けの1つとして「Googleが掲げる10の事実」の冒頭に示された姿勢が挙げられます。
Google が掲げる 10 の事実
Google がこの「10 の事実」を策定したのは、会社設立から数年後のことでした。
Google は随時このリストを見直し、事実に変わりがないかどうかを確認しています。
Google は、これらが事実であることを願い、常にこのとおりであるよう努めています。
1. ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる
Google は、当初からユーザーの利便性を第一に考えてきました。
新しいウェブブラウザを開発するときも、ホームページの外観に手を加えるときも、
Google 内部の目標や収益ではなく、ユーザーを最も重視してきました。
Google のホームページはインターフェースが明快で、ページが瞬時に読み込まれます。
金銭と引き換えに検索結果の順位を操作することは一切ありません。
広告は、広告であることを明記したうえで、関連性の高い情報を邪魔にならない形で提示します。
新しいツールやアプリケーションを開発するときも、もっと違う作りならよかったのに、という思いをユーザーに抱かせない、完成度の高いデザインを目指しています。
（出典：「Google が掲げる 10 の事実」(Google)）
この宣言は、Googleが一企業として従うべき基本原則も同時に明らかにしたものです。というのも、Googleの主な売り上げは広告収益であり、広告は基本的に検索結果と同時に表示されていますので、広告収益を増加させるためには、Googleを利用するユーザが増加する必要があります。それゆえ、Googleは他の検索エンジンよりも使いやすくあり続けなければならず、そこで「ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。」との信念を貫き続けるざるを得ないと考えられます。
つまり、SEO対策を成功させたいなら、検索エンジンを使うユーザーの「意図」を満足させるコンテンツが必要なのです。
ユーザーの「検索意図」に応えられるようサイトを再構築する
「検索エンジンを使うユーザーの『意図』を満足させるコンテンツ」、さらに上位表示させるコンテンツのヒントは検索結果に内包されています。
Googleの検索エンジンは、ユーザーの検索意図に応えるコンテンツを優先して表示する傾向があります。そのため、効果的なウェブサイト制作には、上位表示されたコンテンツを分析し、どのように構成されているかの理解が欠かせません。
しかし、他サイトのコンテンツを単純に模倣する行為は法的、倫理的に問題があるほか、独自性の喪失を意味するのです。同じようなコンテンツが氾濫してしまえば、ユーザーにとって価値のある体験とはなり得ません。
したがって、ユーザーにとって有益な体験を提供するためには、上位コンテンツを参考にしつつ、独自の「オリジナリティ」を持ったコンテンツ制作が求められます。そのために、自分が自分が求める、欲しいと思う情報を深く探究し、ユーザーに有益な体験を提供できるよう独自性を大切にすることが重要です。
本記事の前半で見た通り、検索順位とCTRとの間には一定程度の相関関係が認められるものの、検索結果とCTRの課題とは基本的に別の案件であり得る可能性が高いと感じました。
オリジナリティを意識したコンテンツの制作
「オリジナルコンテンツ」の作成方法については多様な見解があります。ですが、大切なポイントをいくつかご紹介します。
まず、ホームページに間違ったSEO対策を施すと、Googleからガイドラインに違反していると判断され、最悪の場合、ホームページが閉鎖に追い込まれる可能性があります。特に、コンテンツの無断複製を行うと著作権問題にまで発展する場合があり、Googleからペナルティを受けるだけでは済まない可能性もあります。
しかし、インターネット上に無数に存在するコンテンツの中から、どのように唯一無二のコンテンツを作成すれば良いのでしょうか。そこで今回は、オリジナリティのあるコンテンツを作成するために考慮すべきポイントについてお伝えします。
これは非常に大切なことです。つまり、自分自身が考えた文章でコンテンツを作成するということです。
Googleのガイドラインによると、他ホームページのコンテンツをそのまま複製することはもちろん、内容を変更せずに語句の変更だけを行なったり、画像や動画を埋め込む程度の変更しか行われていない場合は違反行為とみなされ、ホームページがペナルティを受けてしまいます。
しかし、人間がコンテンツを作成する以上、多少内容が似通うことはあっても完全に一致することはほとんどないため、そこまで神経質になる必要はありません。むしろ、Googleからのペナルティを恐れてコンテンツの量が確保できなければ、一向にホームページの検索順位を向上させることができないため、自分自身の言葉で記述していればほとんど問題ないと考えても良いでしょう。
もちろん、無断複製しないことを大前提として、他ホームページから情報を収集する場合は参考程度にとどめながら、自分自身が考えた文章でコンテンツを作成することが重要です。
そして、他ホームページを調査した上でコンテンツを作成しましょう。
自分自身が考えた文章でコンテンツを作成すれば、ホームページがペナルティを受けることはほとんどありません。しかし、コンテンツの内容が薄ければ、ホームページの検索順位を向上させることつながらないため、他社よりも情報の幅や濃さ、オリジナリティを持ったコンテンツを作成することが重要です。
そのようなコンテンツを作成するために、まずは、ホームページを上位表示させたい検索キーワードで検索し、上位表示されているホームページのコンテンツに記載されているトピックを確認してみましょう。その中から、コンテンツに入れるべきトピックを網羅しつつ、それらのコンテンツにはない情報を含めることで、他社より情報の幅が広くてオリジナリティがあるコンテンツを制作することができます。
もちろん、闇雲に調査したトピックを全て入れるのではなく、入れると内容がぶれてしまうようなトピックを外したり、それだけでは分かりづらい項目には補足を入れるなど、ユーザーが分かりやすいコンテンツとなるように配慮して作成することも重要です。
このように、他ホームページのコンテンツを調査した上で、記載すべきトピックを取捨選択し、他のコンテンツにはない情報を含めることで、情報の幅や濃さ、オリジナリティを持ったコンテンツを作成することができます。
ホームページの検索順位を向上させるためには、情報の幅や濃さ、オリジナリティを持ったコンテンツを作成することが重要です。
Googleのガイドラインによると、他ホームページのコンテンツをそのまま複製することは違反行為に当たるため、他ホームページは参考程度に閲覧し、自分自身の言葉でコンテンツを作成しましょう。また、他ホームページを調査した上で、記載すべきトピックを取捨選択し＂、他のコンテンツにはない情報を含めることで、情報の幅や濃さ、オリジナリティを持ったコンテンツを制作することができます。
このように、Googleのガイドラインを考慮しつつ、オリジナリティのあるコンテンツを制作することで、ホームページの検索順位の向上を目指しましょう。
このように、複製にならないことを常に意識しつつ、自分なりのオリジナリティを確立するために悪戦苦闘し、検索エンジンを利用するユーザーにとって役に立つ情報を提供できるよう工夫を凝らして努力を重ねた先に、検索結果での上位表示がつながっているかもしれません。
まとめ
本記事では「SEO対策のすすめ」と題して、検索エンジンの仕組みについて詳細に解説を加え、後半では、その検索エンジンの特性を対象として、さほど本格ではないものの、「検索意図」に着目してSEO対策についても触れましたが、いかがだったでしょうか。
今のこの時代では、あらゆる活動がインターネット上で完結し、非常に便利な時代となっています。
そして、あらゆる業種の企業が自社のウェブサイトを運営し、認知の向上や、販路拡大に活用しようとしています。SEO対策の重要性や効果は今後高まっていくと思われます。そのような中、正しいSEO対策に着実に取り組んでいくならば、中長期的には適切な効果が現れることを期待することができる。そんな取り組みなのです。
ウェブサイトを活用した経営拡大にお悩みの方、検索エンジンの検索結果の順位がどうしても上がらないと苦しんでいる方、現在うまくいってないことも、ぜひ「お問い合わせ」からお聞かせください。
執筆者：池谷 陽平、監修：中小企業診断士 居戸 和由貴
