BtoBセールスにおいて、リードを獲得してから実際に案件化し、最終的に受注に至るまでのプロセスは重要です。とりわけ、案件化率の低さにお悩みの中小企業も多いのではないでしょうか。
本記事では、ある中小企業の事例を基に、この企業の具体的なセールスプロセスと現状の課題を分析し、解決策を提案します。それをヒントに、自社にも活かせる実践的な方法探しにお役立てください。
1. BtoB向けクラウドサービスを提供する中小企業におけるセールス活動の現状
今回紹介するのは、BtoB向けクラウドサービスを提供している中小企業です。この企業の主要顧客は、官公庁や自治体などの公共性の高い組織であり、慎重な意思決定プロセスを持っています。したがって、同社には戦略的で体系的なセールスプロセスが求められています。しかし、現状では初回商談から案件化に至るまでのプロセスで多くのリードが脱落し、案件化率の低さに悩まされています。
同社のセールスプロセスは、ウェブチャネルやイベントなどを通じてリードを獲得し、インサイドセールスが電話でアポイントを取り付け、オンライン形式（ZoomやTeamsなど）で初回商談を行うという流れです。初回商談後、案件化が見込める顧客にはトライアルを提案し、トライアル用のアカウントや環境を提供しています。その後、トライアル利用期間を経て受注へと繋げていくプロセスが採られています。なお、契約単位は「年間」であり、契約更新が毎年必要です。更新されなければ解約となります。
[リード獲得から受注、契約更新までの流れ]
このプロセスの中で、初回商談を行った後、案件化として見込めるものは、「案件化対象」とし、そうでないものは「ナーチャリング対象」としています。この初回商談から案件化に至るステップにおいて「案件化率※の低さ」が課題となっています。
※案件化率とは、アポイントメント獲得後に実際に案件として進展する割合を指し、セールスプロセスの効果を測る重要な指標です
[アポ獲得から案件化までのステップ]
案件化率の低さの原因を探るべく、次章では、実際の商談に同席した中小企業診断士の観察結果をもとに、初回商談における課題を詳しく見ていきます。
2. 案件化率の低さの要因
中小企業診断士が初回商談に同席し、その進行やフォローアップの様子を観察しました。
2.1 初回商談時の課題
フィールドセールス担当者の商談の進め方には以下のような課題が見られました。
- 服装の問題
顧客側の担当者がスーツ姿であるのに対し、フィールドセールス担当者は派手なTシャツを着用していました。オンライン商談とはいえ、ビジネスの場にふさわしい服装が求められます。このような服装の違いは、顧客に対する敬意の欠如と受け取られかねないです。 - 商談の進め方の問題
初回商談の開始直後に軽い挨拶だけで済ませ、すぐに説明資料を投影する進行が見られました。これでは、顧客がどのような情報を求めているのかを確認することなく、一方的に自社の製品やサービスの説明を始めることになります。顧客のニーズを引き出すためには、商談の最初に適切なヒアリングが必要です。 - 顧客情報の活用不足
アポイントメントの設定時にインサイドセールス担当者が収集したBANT条件（予算、決裁権、必要性、導入時期）にほとんど触れずに商談を進めていました。この情報は、顧客の購買意欲や意思決定プロセスを理解するために重要であり、適切に活用しないと、顧客の具体的なニーズに応えられません。 - 説明の不明瞭さと一方的な進行
説明資料は1スライドの情報量が多く、どの部分を話しているのかが顧客に伝わりづらい状態でした。さらに、商談中に顧客に質問を投げかけることもなく、30分間一方的に説明を続けました。これでは顧客に関心をもってもらいづらいです。 - クロージング不足
説明が終わった後、「何か気になることはありますか？」と尋ねるだけで、顧客から積極的な反応を引き出そうという姿勢が見られませんでした。結果として、顧客側は、何か聞かないと失礼ではないかという気遣いから、メモに目線をやりながら、絞り出すように質問をいくつかなげかけて、セールス担当者がそれを淡々と回答。深いニーズや課題把握にはつながりませんでした。 - 顧客の理解度
商談の終盤、顧客からは「システム的なことは疎くて、理解が追い付いていないところもあるのですが、綺麗な資料で、機能的にも色々できそうだということがわかりました」と反応がありました。このコメントから、顧客は提供された情報を十分に理解していないことが示唆されます。セールス担当者は顧客が理解できるように情報を整理して伝えるべきでしたが、それが不足していました。 - 顧客へのフォロー対応
商談の最後に、顧客に対して、「今日、投影した資料を後ほどお送りしますので、また何かあればご連絡ください」とだけ伝えて商談を終了しました。これでは、顧客とのさらなる対話を促すことができず、商談を深める機会を逃してしまいます。
2.2 初回商談後の課題
初回商談後にセールス担当者と対話し、その直後の行動も観察したところ、以下のような課題も見られました。
- 案件化の判断基準の曖昧さ
セールス担当者は、商談直後に「この顧客は案件化しませんね」と断定し、「ナーチャリング対象」にしていました。しかし、この判断は担当者の主観に依存しており、明確な基準はありませんでした。これでは、重要な商談が見逃される懸念があります。 - CRM入力
商談内容のCRMへの入力が商談当日ではなく、2〜3日後になるケースが頻繁に見られました。また、同商談の入力内容をみると「情報収集段階で案件見込みなし」と一行だけの簡素な記録で、詳細な商談内容や顧客の反応等が記録されていませんでした。これでは、受注につなげる重要な情報が不足しています。 - ナーチャリング対象へのアプローチ不足
ナーチャリング対象とされた顧客に対しては、何一つアプローチが行われておらず、放置状態でした。定期的なフォローアップやリマインドがなければ、顧客との関係を維持することが難しく、案件化の可能性も低くなります。
2.3 セールスマネージャーの課題
中小企業診断士がセールスマネージャーにもヒアリングを行ったところ、以下のような課題も明らかになりました。
- 多忙による管理不足
セールスマネージャーは多忙のあまり、担当者のCRM入力の遅延や対応不足に気づいていませんでした。これにより、セールスプロセス全体の進捗管理が不十分になっていました。 - 商談情報の不十分な把握
商談の進捗情報は週次の定例会議で各セールス担当者からサマリレベルで簡易的に報告を受けるだけであり、部下と個別に対話する時間が設けられていませんでした。このため、各商談の詳細や課題を深く理解する機会がもてていませんでした。 - フィードバック未実施
セールスマネージャーは、受注に向けた深い会話やフィードバック、具体的な指摘を行う時間を確保できていませんでした。その結果、担当者の改善ポイントが放置され、商談の質が低いままでした。
これらの課題を解決し、案件化率を向上させるための具体的なアプローチを次章でご紹介いたします。
3.課題解決策: 案件化率向上のための具体的なアプローチ
この中小企業が抱える案件化率の低さを改善するためには、セールスマネージャーとセールス担当者の両方が積極的に取り組む必要があります。以下に、それぞれの役割に応じた具体的な解決策を検討します。
3.1 セールスマネージャー向けの解決策
セールスマネージャーは、セールスプロセス全体を管理し、売上目標を達成する責任がありますので、以下のような解決策を検討します。
- 案件化／ナーチャリング基準の明確化
案件化の基準を明確に設定することが必要です。顧客の予算規模や意思決定者の特定度合い、初回商談での反応などを基準に設定し、案件化のゴールを明確にします。これにより、商談の目標を明確にし、より効果的なセールス活動が可能になります。 - CRMへの入力方法とテンプレート化
CRMの入力遅延や情報不足を解消するため、入力すべき情報のテンプレートを作成します。これには、商談の詳細（顧客の反応、質問内容、次のアクションなど）を記載する欄を設け、商談終了後すぐに入力できるようにします。遅くても、当日中に入力させることを義務化。 - CRMの確認とフィードバック
毎日のスケジュール（Outlookなど）に、CRMを確認するための時間を設定し、前日の商談内容を翌朝に確認します。セールスマネージャーが担当者の入力内容を迅速に確認し、必要なフィードバックや改善点を即座に伝えることで、担当者の意識の向上、入力の徹底、商談の質の向上につながります。 - 人事考課への反映
「案件化率」や「CRM入力の正確性・迅速性」を人事考課（MBOやコンピテンシー評価など）の評価項目に組み込みます。これにより、商談やCRM入力の質向上への動機づけとなります。担当者が自身の行動の結果が評価に反映されることを理解し、セールス活動の質向上にもつながります。
3.2 セールス担当者向けの解決策
セールス担当者は、顧客と直接コミュニケーションを取る現場の最前線にいます。彼らの行動が案件化の成否を左右するため、以下のような解決策を検討します。
- 商談の心得
- ドレスコードの遵守: オンライン商談であっても、対面商談と同様にビジネスカジュアルまたはスーツを着用し、顧客に対する敬意を示します。
- 迅速な対応: 商談後の資料やフォローアップメールは、当日中に送付するよう徹底します。これにより、顧客に対する迅速な対応をアピールし、信頼関係を築くことができます。
- 商談アジェンダの標準化
商談の効果を最大化するために、事前にアジェンダを設定し、顧客とのコミュニケーションを円滑に進めることが重要です。以下はアジェンダの例です。- アイスブレイク:顧客との共通点を探り、親近感を持たせる話題を提供します。たとえば、「当社の＊＊は、もともと＊＊の会社で働いていて、貴社のサービスをよく知っています」など。
- 顧客のビジネスモデル理解:「私たちは御社のことを理解しています」とアピールするために、顧客のビジネスモデルや特定の課題について事前に調査し、商談で共有します。
- 自社製品・サービスの紹介:顧客のニーズに合ったソリューションを提案し、サービスのメリットを強調します。
- 競合比較と優位性:顧客が他社製品を検討する前に、「他社のサービスには〇〇や××があるが、当社は△△や□□において優れている」と具体的な競合比較を提示し、自社の優位性を強調します。
- 有償PoCの提案:「まずは小規模で試してみませんか？」と提案し、心理的なハードルを下げます。例えば、1〜2名からの有償PoCを提案し、顧客がリスクを感じずに試せるように誘導します。
- 次のステップの設定:商談の最後には、次のアクションを明確に設定します。たとえば、「無料での基礎体験会に参加してみませんか？」「御社の課題解決に役立つウェビナーを開催しますので参加してみませんか？」など。
- CRM入力の徹底
商談内容を詳細に記録し、商談実施日中にCRM入力するよう徹底します。入力時間を毎日のスケジュール（Outlookなど）に設定し、商談後の対応をスムーズに進めるための余力の確保を行います。
3.3 部門間の連携強化
セールスマネージャーや担当者だけでなく、他の部門との連携も重要です。
事業推進部門や営業推進部門などと連携し、CRMの入力内容を翌朝には、セールスマネージャーが確認できる仕組みを構築します。例えば、CRMデータのレポートやダッシュボードを活用し、毎朝自動的にメールで通知する設定を行います。
また、マーケティング部門などと連携し、ナーチャリング対象の顧客に対して、マーケティングオートメーション等を用いて定期的なメール配信を行い、その反応（開封やクリック、スコアリング等）に応じて再アプローチをかける仕組みも有効です。これにより、ナーチャリング対象から案件化対象に昇華させることが期待できます。
[ナーチャリングから案件化対象への昇華]
4.成果を上げるための取り組み：セールスイネーブルメントの導入
実際に、これらの解決策を行い、案件化率を向上させるためには、セールスチーム全体の意識と技能を高めることが必要です。ここで有効なのが、セールス担当者向け育成プログラム、すなわち、「セールスイネーブルメント」の導入です。
この導入は、企業のセールス活動を効率化し、案件化率を向上させるための重要な取り組みです。
※セールスイネーブルメントとは、セールスチームを強化するための取り組みを指します。たとえば、セールストレーニングやツール提供、プロセスの標準化などが挙げられます。
4.1 セールスイネーブルメントの具体的な内容
セールスイネーブルメントを効果的に導入するために、以下のようなプログラムをご紹介いたします。
- 研修と理解度チェック
商品やサービスについての深い理解を促進するために、定期的にセールス担当者向けの研修や勉強会を実施します。この研修では、新しい製品やサービスの追加、既存サービスのアップデート、市場動向、競合情報などをカバーし、最新情報を把握できるようにします。研修後には、担当者がどれだけ理解しているかを確認するための理解度チェックを行います。理解度チェックはテスト形式で行い、その結果を基に追加の指導や補足の研修を行います。 - ロールプレイング（模擬商談）の実施
商談スキルを向上させるため、定期的にロールプレイングを実施します。ロールプレイングには、たとえば、以下のような項目があります。- 課題・ニーズの把握: 顧客との会話を通じて、彼らが直面している課題や具体的なニーズを正確に把握する能力を磨きます。
- 具体的な提案の提示: 顧客のニーズに基づいて、自社の製品やサービスから最適なソリューションを提案するスキルを訓練します。顧客の課題をどのように解決するか、具体的な事例を用いて説明することが重要です。
- 料金表の提示: 顧客が意思決定をする上で重要な要素となる料金についても、松竹梅の形で提示し、顧客の課題や予算感に合わせた提案を行います。
- BANT条件の確認: 商談の中で、顧客の予算、決定権者、ニーズ、導入時期を確認する方法を学び、商談を効果的に進めます。
- 次のアクションの設定: 商談の最後に次のアクションを設定し、顧客との関係を継続的に強化するための具体的な計画を立てます。
- フィードバックと改善のサイクル
ロールプレイングの後には、セールスマネージャーや経験豊富な先輩から具体的で建設的なフィードバックを受けます。たとえば、「顧客のニーズをもう少し詳しく聞き出すべきだった」や「プレゼンテーション資料の使い方を工夫する必要がある」といった指摘を行い、担当者の成長を促します。また、商談の録画を利用して、自分自身の話し方や進め方を振り返り、自己改善の機会を与えます。そして、このような改善サイクルを定期的に行います。 - 商談プロセスの標準化
商談の効果を最大化するためには、商談プロセスの標準化が重要です。標準化されたアジェンダには、まずアイスブレイクから始まり、顧客との心の距離感を縮めます。次に、顧客のビジネスモデルの理解を示し、事前情報（BANT条件など）をふまえ、自社サービスの紹介へと進みます。続いて、顧客の課題を深掘りし、それに応じた具体的なソリューションを提案します。その後、BANT条件を再確認し、顧客の予算や意思決定プロセスを理解した上で、適切な料金プランを提示します。そして、顧客が自社の価値を理解した段階で、競合製品との比較を行い、自社の優位性を強調します。最後に、次のアクションを設定し、商談を締めくくります。 - CRM入力の正確性とデータ活用
初回商談後、商談に関する詳細かつ正確な情報をCRMに入力することにより、マーケティング担当者は、より精度の高いナーチャリング施策（マーケティングオートメーションを用いたメール配信など）を実行できます。また、セールス担当者は、どのような情報をナーチャリング対象の顧客に伝えるべきかを、具体的にマーケティング担当者に伝えます。それにより、より訴求力の高いコンテンツづくり等に展開できます。
4.2 セールスイネーブルメント導入のメリットと長期的な効果
ここでは、導入による具体的なメリットと、その持続的な効果についてご紹介いたします。
4.2.1 商談の質の向上
商談プロセスの標準化を行うことで、すべてのセールス担当者が同じ流れで商談を進め、顧客に対して一貫した価値を提供できるようになります。また、明確な手順を踏むことで、商談の質が向上し、商談から案件化への転換率も高まります。
4.2.2 データの質向上と活用
商談後にCRMシステムに正確なデータを入力することで、セールスマネージャーは商談の進行状況を把握し、どの段階で案件化できていないかを特定できます。
たとえば、初回商談後のフォローアップが不十分であることが判明すれば、マネージャーから担当者に対してフィードバックと指摘を行います。そして、担当者から顧客に対して、すぐさまフォローアップ強化につなげられます。
4.2.3 セールス担当者の成長
セールスイネーブルメントは、セールス担当者のスキル向上とモチベーションアップに貢献します。定期的なトレーニングやロールプレイングを通じて、実践的なスキルを磨くことができます。これにより、担当者は顧客に対して自信を持って対応できるようになります。特に、入社間もないセールス担当者の場合、商談を成功させるための力がつき、独り立ちするまでの期間短縮にもつながります。
4.2.4 セールス担当者のモチベーション向上
こうしたスキル向上により、顧客から「あなたのおかげでうまくいった」「ありがとう」といった感謝の声をいただく機会が増えます。それにより、担当者は達成感を感じ、仕事への意欲が高まります。さらに、優れた成果を上げた担当者は、社内で「凄い」と称賛されるだけでなく、全社的に表彰されることもあります。
こうした評価は、将来的なキャリアアップにもつながります。案件化率やCRM入力の正確性などの業績が人事考課に反映されることで、賞与やボーナスの増額、さらには昇格の可能性も高まります。これにより、担当者は自らの成長が直接的に報酬やキャリアに結びつくことを実感し、モチベーションの維持・向上につながります。
4.2.5 セールス強化による企業の持続的成長
セールスイネーブルメントの導入は、企業の持続的な成長を支える強力な基盤となります。商談プロセスの標準化とセールス担当者のスキルアップにより、営業活動全体の効率が高まり、顧客からの信頼を得やすくなります。これにより、顧客との長期的な関係を築き、契約の更新や追加の購入につなげることができます。
また、カスタマーサクセスチームとの連携も重要です。セールスチームが案件化した顧客に対して、カスタマーサクセスチームが継続的にサポートを提供し、顧客が製品やサービスを効果的に利用できるよう支援します。たとえば、定期的に顧客に連絡して使用状況を確認し、困っている点や改善できる点を話し合い、提案を重ねながら関係値を築くことで、顧客満足度を維持・強化します。このサポートがあることで、顧客は契約を更新しやすくなり、長く付き合い続けることが期待できます。
さらに、マーケティング部門との連携を強化し、興味を持っているがまだ購入に至っていない顧客（ナーチャリング対象）に対して、役立つ情報を定期的に提供することで、購入意欲を高めることができます。
これらの一貫したアプローチにより、営業活動が顧客中心となり、長期的なビジネスの成長を促進します。企業はこれらの取り組みを続けることで、競争力を高め、持続的な成長の実現に寄与します。
5.まとめ
BtoBセールスにおける案件化率の向上は、企業の成長に直結する重要な課題です。
今回の事例を通じて明らかになったのは、初回商談の進め方と商談後のフォローアップの質が案件化率に大きく影響を与えるということです。顧客との商談では、適切な服装や丁寧なヒアリング、そして効果的な資料の活用が重要です。また、商談後の対応では、迅速かつ詳細なCRM入力と、明確な案件化基準に基づいた判断が必要です。さらに、セールスイネーブルメントの導入を通じて、セールス担当者のスキル向上を図り、商談の質を一貫して高めることが求められます。
これらの取り組みを通じて、案件化率の向上のみならず、顧客との長期的な関係構築や企業の持続的な成長を実現することができるでしょう。
この記事をふまえ、御社のセールス活動にお悩みを抱えている場合には、お気軽にお問い合わせください。（この記事を見ました。とお伝えいただければ、１時間分の無料相談をご提供いたします）
執筆者：中小企業診断士 居戸 和由貴
