中小企業はコンテンツ・マーケティングに取り組みオンラインでの販路開拓を叶えよう

コンテンツ・マーケティングは、コンテンツ制作を通じて集客を実現するWebマーケティング手法のひとつです。コンテンツ・マーケティングの効果は、早くとも半年から1年前後経ってから現れるので、継続的な取り組みを粘り強くコツコツと続けることが大切です。

本記事では、コンテンツ・マーケティングの代表的な手法を解説した後、中小企業がコンテンツ・マーケティングを集客に活用できるように、どのように実践するかについて詳しく説明します。ぜひ最後までご覧ください。

コンテンツ・マーケティングの代表的な手法

コンテンツ・マーケティングにはさまざまな手法があります。本章では、一般的によく用いられる手法を6つ説明します。本章を読んでコンテンツ・マーケティングへの理解を深めてください。

オウンドメディア(ブログ)の構築・運用

企業が運用するブログのことを一般的に「オウンドメディア」と呼びます。オウンドメディアの構築・運用は、コンテンツ・マーケティング手法の中でも最も人気が高く、取り組んでいる企業も多くいます。

しかしオウンドメディアで集客を実現するには、継続的に記事コンテンツを制作して更新し続ける必要があります。途中で挫折してしまう企業も少なくありません。オウンドメディア施策を成功させる一番のコツは、結果が出るまで諦めないことです。

オウンドメディアを一から外注すると、100万〜200万円の初期費用に加えて、毎月の記事の制作に30万〜50万円のランニングコストがかかることが一般的です。ただしどこまで力を入れるかは、ケースバイケースですので、相場はあくまで目安です。

ホワイトペーパーの制作

ホワイトペーパーの制作は、見込み顧客の獲得（リードジェネレーション）に有効な手法です。みなさんもWebサイトで、情報をフォームに入力して資料をダウンロードするUIを見かけたことがあるはずです。

これは要するに、資料のダウンロードをエサに個人情報や連絡先を手にいれることが目的です。ホワイトペーパー施策を通じて獲得した見込み顧客を商品・サービスの購入まで導くことをリードナーチャリングといいます。

ホワイトペーパーの制作を外注すると、20万〜30万円の費用がかかる場合が多いです。デザイン制作会社やフリーのデザイナーに依頼すると、テキスト部分の原稿は発注サイドが準備しなくてはならないケースも多く全体の品質への影響度も高いため、少なくない負荷がかかります。

メールマガジンの配信

メールマガジンの配信は、古典的なやり方ですが、リードナーチャリングとして今でも多く企業が活用する手法です。メールを送るには、見込み顧客の連絡先が必要になるため、他の見込み顧客を獲得する手法と組み合わせて効果を発揮します。

メールマガジンの中にも、ステップメールやターゲティングメール、リマーケティングメールなど、さまざまなやり方がありますが、細かい違いは気にする必要はありません。メールという誰にとってもわかりやすいチャネルを活用して、顧客との関係構築を行うのが、メールマガジンの役割です。

メールマガジンのコンテンツは、文字単価で5円〜10円くらいが相場だと思われます。その他にもHTMLメールなどで、装飾もこだわるならそれなりの費用がかかります。

ウェビナーの開催

ウェビナー（オンラインでのセミナー）も近年、注目を集めているコンテンツ・マーケティングの手法です。マーケティング視点では、リードジェネレーションとリードナーチャリングを一度に実現できて、録画データを記録・活用することで、資産性のあるコンテンツの蓄積もできる優秀さがウリです。ただし、ウェビナーは開催するのに費用や知見が多く必要となるので、比較的中〜上級者向けかもしれません。

動画コンテンツ制作

動画コンテンツ制作は、長尺や短尺にざっくり分けられますが、一度に伝えられる情報量が多いので、効果的な施策です。動画コンテンツ制作のノウハウを保有する中小企業はまだ少なく、多くは外注することになります。

会社説明や採用、商品・サービスに関する動画は、企画・撮影（制作）・編集で安くとも20万円はかかるでしょう。近年は、TikTokやYoutubeショート、Instagramなど、縦型ショートムービー投稿もトレンドです。その場合は、1投稿あたり数千円〜のコストがかかるでしょう。

事例制作(ケーススタディ)

企業が発注を検討するときに必ず見るのが、実績すなわち事例（ケーススタディ）です。自社と似ている業界・業種・規模の成功事例があれば、安心して仕事を任せられるからです。また、発注してから成果が出るまでの具体的なプロセスをイメージしやすくなるため、事例制作はコンテンツ・マーケティングを実践する上で必須です。

中小企業にコンテンツ・マーケティングが有効な理由

中小企業にとって、コンテンツ・マーケティングは多くの場合、有効です。本章では、その理由について5つの視点から説明します。

費用対効果が良い

費用対効果が良いのは、コンテンツ・マーケティングの最大の魅力です。たとえば、一度作成した記事コンテンツや動画コンテンツ、デザインは、オンライン上に無期限に掲載され続け、追加の予算を投じなくても中長期的な集客に貢献します。広告費をかけ続けないとならないWeb広告との一番の違いはこの点にあるでしょう。必要となる費用もマス広告と比べれば安価です。

ブランド認知・認識の改善

マーケティングで制作したコンテンツ（文章・デザイン・動画等）には企業ブランドの人格があらわれます。前章で挙げた6つの手法に共通することですが、直接的な集客だけではなくブランディングにもコンテンツ・マーケティングは有用です。コンテンツが拡散すれば、ブランド認知の向上につながります。コンテンツがじっくり伝われば、ブランド認識の形成に役立ちます。成果はなかなか数値には出てきにくいですが、コンテンツ・マーケティングに取り組むメリットのひとつになるでしょう。

SEOとの相性がいい

やはり中長期的に集客をし続ける仕組みづくりの王道は、SEO対策でしょう。オーガニック検索で見込み顧客を集客できれば、他の選択肢にリソースを割きCVR（コンバジョーンレート）の改善に力を入れることができます。しかしSEO対策を成功させるのは、決して簡単ではありません。コンテンツSEOと呼ばれるやり方の他にも外部対策や内部対策など、専門知識が必要な工程も含みます。ときには、専門家の意見をあおぐ必要もあるでしょう。

他社との差別化

コンテンツ・マーケティングに成功すれば、商品・サービスの売れ行きで競合に大きな差をつけることができます。コンテンツ・マーケティングは、一朝一夕で真似できる戦略ではないので、しばらくの間は競争優位性として、企業の売上に貢献し続けるでしょう。

長期的な企業文化の構築・浸透

実はコンテンツ・マーケティングは企業文化の構築と浸透に大きな役割を果たします。たとえば、商品・サービスのLP（ランディングページ）をつくるときに、担当者は商品やサービスの機能だけではなく、より高次な社会的インパクトやブランディングでの訴求も検討します。コンテンツ制作では、自社の魅力や強みをきちんと言語化することが大切で、そのプロセスを通じて企業文化がつくられ、広まっていくのです。

コンテンツ・マーケティングを実践する

ここまでで、コンテンツ・マーケティングが中小企業にとって有用なことは説明できました。本章では、じゃあ具体的にどうすればいいのか、実践法についてざっくり説明します。

1. コンテンツ・マーケティング戦略の策定

コンテンツ・マーケティングは、戦略の策定がその成否を分けるといって過言ではありません。コンテンツ・マーケティングの目的と正しいターゲット顧客像（ペルソナ）を、設定できないと、その後の施策はどれひとつとして上手くいきません。3C分析やSWOT分析、4Pなどのフレームワークで論点を整理して、ペルソナシートやカスタマージャーニーマップを作成しましょう。

2. スケジューリングとコンテンツ制作

コンテンツ制作は、なかなか予定通りに進まないことが多いですが、それでもスケジュールを立てることで、その後のアクションが明確になります。また、コンテンツ制作を自社でやるのか他社に外注するのか、よく検討する必要があります。

3. 配信とプロモーション

いいコンテンツをつくっても、それが潜在顧客に届かなければ意味がありません。そのために最適なチャネル（ブログやSNS、Web広告やプレスリリースなど）を選定しましょう。ここで、前項で述べたカスタマージャーニーマップが役に立つはずです。

4. 評価と最適化

コンテンツ・マーケティングの評価を正しく行い、その後の改善に活かすためにもKPIの設定と検証は実施しましょう。KPIは定期的に見直し、継続的にアップデートしていく必要があります。その際には、定性と定量で視点を異にして分析することがポイントです。

5. 継続的な学習とアップデート

コンテンツ・マーケティングの手法は、日々進歩しているので最新のトレンドについてキャッチアップをおこたわないようにしましょう。たとえば、ChatGPTは黒船でした。ジェネレーティブAIはコンテンツ・マーケティングの文脈でも、ゲームチェンジャーとなり勝者と敗者が生まれます。新しい知識とスキルを手を動かしながら学び続けることが肝要です。

まとめ

本記事では、コンテンツ・マーケティングの代表的な手法を概観しつつ、中小企業にとってコンテンツ・マーケティングが有効な理由と具体的な実践方法について解説しました。大きな予算がなくてもコツコツと地道に取り組めば、大企業に劣らない集客の仕組みを生むことも可能です。ぜひ、コンテンツ・マーケティングを検討してみてください。

文・Harmonic Society株式会社CEO師田賢人　監修・中小企業診断士事務所代表 居戸和由貴