ザ・モデルという、営業モデルをご存じでしょうか？『THE MODEL』という書籍で紹介され、今や多くの企業が自社の営業活動に取り入れています。
本記事では、ザ・モデルの概要をご紹介した上で、中小企業が導入する方法や抑えるべきポイントをご紹介します。是非参考にしてください。
ザ・モデルとは
ザ・モデルとは、2019年に発売された、福田康隆著『THE MODEL』の中で紹介された営業・マーケティングモデルです。当書は福田康隆氏がセールスフォース・ドットコムで実践した営業の分業（共業）プロセスが紹介されており、営業の「型」として今では多くの企業が参考にしています。
ザ・モデルはあくまで営業や組織体制の考え方であり、福田康隆氏はこの考え方を参考に自社独自の「ザ・モデル」を作って欲しいとしています。
ザ・モデルの特徴
ザ・モデルの大きな特徴は顧客ステージを設計し、各ステージに応じて営業体制を分業化した点です。顧客ステージに基づき営業プロセスをマーケティング、 インサイド セールス、 営業（フィールド セールス）、カスタマーサクセスの4つの部門に分け、担当者が各プロセスに集中できるようにしました。また、各プロセスにおける顧客ステージも細かく分けられており、役割やルールが明確化されています。
従来の営業では、受注確度や見込み、興味関心度合いといった主観的指標によって判断されることが多くありました。ザ・モデルでは、主観的な指標は存在するものの、「営業を科学する」という考えを基に、顧客ステージが遷移したと判断する基準や各プロセスにおけるルールが厳格に定められており、すべてのプロセスがシステムとして管理されています。
ザ・モデル型の営業プロセス
ザ・モデルにおいて、営業プロセスはマーケティング、 インサイド セールス、 営業（フィールド セールス）、カスタマーサクセスの4つに分けられています。
１．マーケティング
マーケティングは、見込み客を次の顧客ステージに進めることを目的とします。認知拡大してリードを獲得するだけでなく、それぞれの顧客ステージに応じたコンテンツを提供することでカスタマージャーニー全体をサポートする役割です。
顧客ステージを進めるためには、見込み客の検討度合いを測り、どのステージにいるのかを見極める必要があります。データを細かく分析しても検討度合いを正確に知ることはできませんが、ウェブサイトでの行動や問い合わせ状況などから、一定の基準を定めて設定します。
例えば、
メールアドレスや電話番号が取得できれば「リード獲得」のステージ
↓
メールのリンククリックやサイトへのアクセスがあれば「リード育成」のステージ
↓
その中から資料請求や問い合わせがあれば「有望リード」のステージ
という形で顧客ステージを進行します。
顧客ステージの区分ができれば、段階によって顧客が求めている情報をコンテンツとして発信します。顧客ステージを進めることが目的であることを理解し、顧客ステージが明確になれば、どのような施策を行えば良いかが見えてきます。リードの量に捉われて、闇雲にセミナーや展示会を行い名刺をかき集めるといった無駄を省き、効率的なマーケティングに繋がります。
２．インサイドセールス
インサイドセールスは、マーケティングで獲得したリードを商談化し、営業にパスする役割です。リードリストを整理し、電話でコンタクトを取り、有望リードのアポイントを取ることがインサイドセールスの主な業務となっています。ただ電話でアプローチするだけでなく、マーケティング部門や経営陣など自社全体に顧客の声をフィードバックすることや営業部門に供給する商談数を状況に応じて調整することも、インサイドセールスの重要な役割です。そのため、商談数の数だけでなく、営業にパスしたリードの質や電話でどのような会話をしているかといった視点も重要になることを理解しておく必要があります。
インサイドセールスは1日にどれだけ多く架電できたかが成果に直結します。そのため、インサイドセールスにおいてもリードステージを管理することが重要です。
リードステージを管理して架電することによるメリットは、
・会話の内容がぶれることが少なくなり、生産性が向上する
・架電する順番に困らずに効率的に回せる
・個々の抱えているリストの把握と調整がしやすくなる
などです。
インサイドセールスでは、リードステージの管理を含め、運用ルールを細かく定めておくことが効率的に成果を出すためのポイントです。
３．営業（フィールドセールス）
営業（フィールドセールス）は、インサイドセールスからパスされた商談を実施し、受注・契約する役割です。商談も細分化してフェーズ管理を行います。例えば、ビジネスの課題から今必要だと認識してもらうフェーズ、競合他社と比較し自社製品を選定してもらうフェーズ、稟議プロセスを開始してもらうフェーズ、決裁を行うフェーズなどに分けます。細分化することで、受注までの流れやフォーキャスト（予測）をより正確に管理することが可能になります。自社商材や営業の状況に応じて自社にあったフェーズ設計をすることが重要です。
営業部門では、第一に目標（予算）を達成することが求められます。そのため、目標を設定したり、部門全体をコントロールするマネジメントが全体の成果を左右します。フォーキャストは営業管理において欠かせないものですが、個々の営業の主観が入ってしまいます。営業の管理では標準化を目指すのではなく、マネジメントが営業一人ひとりの特徴を理解し、全体を見ることが重要です。また、フェーズ管理においては、フェーズの滞留日数やネクストアクションが実施されないもの、フェーズが後退したものに目を光らせると良いでしょう。
４．カスタマーサクセス
カスタマーサクセスは、顧客の成功を軸に契約後に発生する業務プロセス全般を行います。契約直後のオンボーディング、導入支援から、活用におけるコンサルティング、契約更新のフォロー、アップセル・クロスセルなどが含まれます。カスタマーサクセスにおいても、これまでのプロセスと同様、フェーズに分けて管理します。自社製品の利用状況や担当者のコミュニケーションにより分類し、顧客の段階に応じてサービスを提供します。中長期的な利用と、さらに拡大を目指すことがカスタマーサクセスの果たす役割です。
カスタマーサクセスの最終目標は、顧客のエンゲージメントを向上させ、ロイヤル化するだけに留まりません。ロイヤルカスタマーによってさらなる認知拡大に繋げられることが理想です。ユーザーによるコミュニティの形成や口コミ、紹介などに繋げられれば、より良いマーケティングサイクルとなります。
中小企業がザ・モデルを導入するメリット
では、中小企業がザ・モデル型の営業プロセスを導入するメリットにはどのような点が考えられるでしょうか？
営業効率を最大化できる
ザ・モデル型の営業プロセスは、各部門の役割やKPIを明確にすることで、効率的な営業を実現できます。1人の営業マンがアポイントを取って、商談を行い、契約後のフォローまで行っていると、何が課題となっているのかが見えづらかったり、生産性が下がってしまったりします。
分業化することで、同じリズムの仕事に集中でき、業務効率が高まるだけでなく、KPIを明確にし管理することでボトルネックとなっているプロセス・課題の把握が容易になり改善することが可能です。営業効率を高められるザ・モデル型の営業プロセスは、営業リソースが限られている中小企業にこそおすすめです。
営業を仕組み化できる
従来の営業の方法では、各営業マンのやり方やスキルに依る部分が多くなりがちです。ザ・モデル型の営業プロセスは、各部門の役割がはっきりしており、システム的に管理できるため、営業の仕組み化に繋がります。営業マンの入れ替わりによる営業成果のぶれが少なくなるため、積極的な採用や人員配置の変更も可能になるでしょう。顧客体験を向上させるには企業の成長や拡大が必要になることもあります。その時に備え、属人的でない営業プロセスが重要です。
中小企業がザ・モデルを導入するステップ
実際にザ・モデルを取り入れる時にどのように進めれば良いか、解説します。
ステップ1：顧客ステージを設計する
まず、顧客ステージの設計を行います。顧客ステージの設計の際には、チャネル、施策・コンテンツ、移行判定基準の3つの考えが重要です。顧客ステージを進めるためには、顧客とのコミュニケーションが必要であり、伝えたいメッセージを「コンテンツ」化し、様々な「チャネル」を通じて届けます。また、顧客ステージが進んだことを判断するための「移行判定基準」も併せて設定しましょう。例えば、上の図の場合、ステージ1からステージ2への移行判定基準は自社サイトへのアクセスやSNSのフォローなどが考えられます。
ステップ2：営業プロセスを細分化
続いて、営業プロセスを細分化します。顧客ステージに沿って、マーケティング、 インサイド セールス、 営業（フィールド セールス）、カスタマーサクセスの4つをあてはめると考えやすいです。この時に、各ステージの内容や移行判定基準を見直し、どの領域までどの部門が担当するのかを明確にしましょう。
ステップ3：目標を立てる
全体の目標を設定します。全体目標とはトップライン（売上高）のことであり、どの部門にも共通する目標です。新規顧客と既存顧客、アップセルとクロスセルのように、どのように売上に繋がっているかを因数分解することでトップラインの設定だけでなく、注力すべき部分が見えてきます。また、営業の人数や店舗数といったセールスキャパシティに見合っているかについても確認しましょう。
ステップ4：KPIを立て、ルールを設定する
全体目標を基に各部門が追う数字となるKPI（中間指標）を設定します。KPIは測定できることが重要であり、各部門のパフォーマンスが評価できるようにします。マーケティングであればリード獲得数、インサイドセールスであれば商談化した数などです。KPIを設定する際には、過去の商談の分析も行いましょう。
また、移行判定基準や顧客管理の方法など、細かくルールを設定します。どのようなアクションがあれば次のプロセスにパスするのか、管理表には何を記入するのかなど、特に個別スキルに左右されない管理業務に関しては、あらかじめ詳細なルールを設定しておくことをおすすめします。
ステップ5：組織体制を整え、個人目標を設定する
各部門の役割が明確になったら組織体制を整えます。誰がどの部門を担当するのか、何人配置するのか、マネジメントは誰が行うのかなどを決定します。全体の売上目標、各部門のKPIから必要なリソースを分配しましょう。
また、各部門のKPIだけでなく個人単位での目標を設定することも重要です。個々の目標を設定することで、モチベーションの向上に繋がり、売上にも影響します。ただし、程よくストレッチした目標を、個人に適した形で設定する必要があります。
ステップ6：実行する
各部門の役割やルールに従い、実行します。決めた形でやることで、うまくいくこととうまくいかないことが明確になってきます。
ステップ7：改善を繰り返して独自のザ・モデルを作り上げる
実行する中でうまくいかないことや、ボトルネックとなる部分が見えてきます。自社の状況に応じて改善を繰り返すことで、自社独自の「ザ・モデル」を作り上げることができるでしょう。
中小企業がザ・モデルに取り組む際のポイント
中小企業において、ザ・モデル型の営業プロセスに取り組む際に気を付けるべきポイントをご紹介します。
共業であることを理解
営業プロセスを分業化し各部門に目標を課すことで、部門毎、個人単位で課されている数字の達成だけを追う事態になってしまう可能性があります。例えばインサイドセールスの評価を商談化した数で行う場合、とりあえず話を聞いてほしいと見込みの低いリードまでパスしてしまうかもしれません。そういった事態を防ぐために、共業である意識を持つことが重要です。
各部門に共通する目標であり、KPIより重要なのが売上目標であることを全体に認識してもらいます。その上で、インサイドセールスがマーケティングに、営業がインサイドセールスにと、フィードバックを行う逆の流れを作る必要があります。中小企業では特に、営業の人数が限られているため、各部門がコミュニケーションを取りながらより良い形を模索することが重要です。
リードをリサイクルする考え方
新規リードを獲得するには認知を広める必要があり、コストも多くかかります。加えて、マーケティング活動を進めるうちに、自社のことを知らない層は減少していきます。しかし、リードの母数を増やさなければ商談数や契約数も増やすことができず、売上の拡大も難しいとなってしまいます。そこで、リードをリサイクルする考え方が重要です。
商談や契約に至らなかったリードには、今すぐではないが将来購買の可能性がある層が多いです。この層は失注理由を明らかにしておき、継続的にフォローすることで、営業プロセスに復帰させることができます。
外注やツール導入を検討する
営業プロセスを分業化し部門をつくるとはいえ、人的リソースが不足している場合も多いでしょう。膨大なリードや商談を管理したり、リードの行動分析には、営業ツールを活用することも検討しましょう。
また、マーケティングなど専門知識が必要なプロセスは、プロに外注することもおすすめです。ハッシュタグでは、Webを活用したマーケティング支援も行っています。お気軽にご相談ください。
まとめ
本記事では、ザ・モデル型の営業プロセスについて、その概要と中小企業が導入するために抑えておくべきポイントをご紹介しました。
是非本記事を参考に、自社の「ザ・モデル」を作り上げてください。
執筆者：落合 瑠美、監修：中小企業診断士 居戸 和由貴
