マーケティングとは「売れる仕組みを作ること」です。顧客に売りに行く（プッシュ）のではなく、顧客から買いに来る（プル）ことが理想です。しかし現実にはそう簡単に上手く行きません。マーケティング理論を知識として蓄えている人は多いですが、それらを実務に生かすことができる人は少ないからです。この記事では、マーケティング理論の実用を前提に、基本的な考え方を整理しています。コロナ禍で、コスト削減に努めるも、営業・販路開拓で成果が出ず苦しんでいる方にとって、突破口となるかもしれません。
マーケティングの基礎（STP）
「STP」は、アメリカの経営学者であるフィリップ・コトラーが体系化したマーケティング理論です。Sはセグメンテーション、Tはターゲティング、Pはポジショニングを指します。基本的には、S→T→Pという順番で分析を行います。ただ近年では、必ずしも順序にこだわる必要はないという考え方もあります。したがって、自社の状況に応じて柔軟にSTPを実行すると良いでしょう。
S：セグメンテーション
セグメンテーションとは、市場細分化のことです。まずは、同じようなニーズを持つ人々をグループとしてまとめます。その際には、以下のような指標を用います。
・人口（年齢、性別、職業など）
・地理（地域、文化、気候など）
・心理（性格、価値観、ライフスタイルなど）
・行動（新規／既存顧客、購買のきっかけ、使用用途など）
これらの指標を考えて市場ニーズを把握するには、推測ではなく事実に基づいて分析を行います。具体的には、統計調査やアンケート、ユーザーデータなどを用いることで、より正確な結果を得ることができます。
T：ターゲティング
人々のニーズに基づいて、市場をいくつかに分けることができたら、どの市場（セグメント）をターゲティングする（狙う）かを考えます。押さえておくべき点としては、以下のようなものがあります。
・市場の規模や将来性、競合状況や参入障壁
・自社（製品・サービス）の強みを活かせるか
・マーケティング施策の効果測定ができるか
これらを見ればわかるように、ターゲティングは客観的な分析を行うことが難しいです。そのため、評価基準（クライテリア）を設定して、セグメントごとに点数をつけた後に、議論を進めていくと良いでしょう。
P：ポジショニング
ポジショニングでは、ターゲット市場の中で自社の製品・サービスを、どのように位置づけるかを決めます。よく行われるのは、価格や品質、特徴や独自性、使い方などを考えながら、ふたつの軸を定めてマトリックス（ポジショニングマップ）を作る方法です。
ポジショニングは、市場の反応を見て再定義する（リ・ポジショニング）場合もあります。非常に重要なプロセスですので、仮説検証を繰り返しながら最適な戦略を考えましょう。
マーケティング・ミックス（MM）
マーケティング・ミックス（以下、MM）とは、マーケティングにおける実行戦略を策定することです。前章で解説したSTPによって、何を（What）・誰に（Who）・どのように（How）製品やサービスを提供するか、大筋は決定しているはずです。MMでは、これから紹介する4Pと4Cというフレームワークを活用しながら、より具体的に戦略を考えていきます。
4Pは売り手視点（プロダクトアウト）
4Pでは、製品・サービス（Product）・価格（Price）・流通（Place）・プロモーション（Promotion）の4つの戦略を策定します。
1つ目の製品・サービス（Product）では、どのような製品やサービスを提供するかを考えます。2つ目の価格（Price）では、製品やサービスの価格を決めます。3つ目の流通（Place）では、ターゲット顧客に対して、製品やサービスをどのように届けるかを考えます。4つ目のプロモーション（Promotion）では、製品やサービスへの興味・関心を高めて購買に導くための広報・広告戦略を立てます。
ここで押さえておくべきことは、これらの戦略が全て売り手視点（プロダクトアウト）であることです。4Pが生まれた1960年は、大量生産・大量消費の時代であったことが背景にあります。しかし時が経て、物を作れば売れるという時代は次第に過ぎ去り、これから説明する4Cというフレームワークが1993年に提唱されました。
4Cは買い手視点（マーケットイン）
4Cでは、顧客価値（Customer Value）・顧客費用（Customer Cost）・利便性（Convenience）・コミュニケーション（Communication）の4つの戦略を立案します。
上図のように、4Pと4Cの各戦略は対になっています。異なるのは、4Pが売り手視点の戦略であることに対し、4Cは買い手視点（マーケットイン）の戦略であることです。それでは、4Cのそれぞれの要素について説明します。
1つ目の顧客価値（Customer Value）では、製品やサービスが顧客にとってどのような価値を持つのかを考えます。2つ目の顧客費用（Customer Cost）では、製品やサービスの価格だけではなく、購入に必要な交通費や手数料、購買に至るまでの検討時間などのコストも考慮します。3つ目の利便性（Concenience）では、製品やサービスへのアクセスのしやすさを検討して、最適なチャネルを導き出します。4つ目のコミュニケーション（Communication）では、自社と顧客の間における双方向のコミュニケーション戦略を立案します。
4Pと4Cのどちらが正しいという議論ではなく、売り手視点・買い手視点のどちら側からもMMを考えて、両者のギャップを解消していくという方が、より最適なマーケティング戦略を策定することができます。
デジタルマーケティング
これまで、マーケティングの基本的な戦略である「STP」と「マーケティングミックス（MM）」について解説してきました。本章では、近年注目を集めているデジタルマーケティングについて解説します。
まず、デジタルマーケティングのスコープ（範囲）を明らかにします。よく混同されるのは、Webマーケティングとの違いです。Webマーケティングのスコープは、オンラインでの戦略に閉じています。例えば、SEOやアフィリエイト、Web広告などが代表的です。これに対して、デジタルマーケティングはより広義な概念です。つまり、オンラインだけではなくオフラインでの戦略も含みます。
わかりやすい例として、無人コンビニとして話題の「Amazon Go」について考えます。まずユーザーは、入店するときにスマホのアプリでQRコードをかざします。次に、商品をエコバッグに入れていきます。後はスマホのアプリでQRコードを再度かざして出店するだけです。その背後では、店内にある無数のカメラ・センサー・マイクからの入力データをAI（人工知能）がリアルタイムで処理しています。そして、ユーザーごとに購買データ（トランザクション）が蓄積されていき、正確かつ詳細に仮説を立て、検証するループを回すことができます。
このように、オンラインとオフラインがシームレスに融合するような戦略は、Webマーケティングのスコープにはなく、デジタルマーケティングならではの特徴だと言えます。一見、自社には関係のないように思えるかも知れません。しかしデジタルマーケティングのトレンドは、時代の大波です。詳しくは、別の記事にまとめるつもりですが、興味がある方はぜひご自身でリサーチなさってみてください。
執筆：師田賢人
